Design e Psicologia: Aplicando princípios científicos para influenciar a conversão e o engajamento

Cada vez mais, o objetivo do designer é influenciar comportamentos dos usuários para alcançar métricas e metas de produtos digitais. Ao utilizar os princípios da psicologia e demais ciências comportamentais (emoções, pensamentos, crenças, impulsos, comportamentos, interações com o ambiente - a experiência do usuário), o designer ganha um amplo leque de estratégias e táticas para aumentar as conversões e engajamento e demais objetivos de produtos digitais.
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Psicologia e Design: Aplicando princípios científicos para influenciar a conversão e o engajamento

 

A relação entre Design e Psicologia

A relação entre Design e Psicologia começou com a questão da Ergonomia – principalmente cognitiva -, que na aplicação na área de desenvolvimento de softwares, foi chamada de Engenharia da Usabilidade, uma forma de tornar os produtos digitais mais “amigáveis” para o usuário, mais à prova de erros. Nesta época, que começou na década de 1970, os desenvolvedores de software começaram a aplicar princípios da psicologia, mais especificamente do campo da ergonomia cognitiva – como segurança, conforto e facilidade de uso – nos seus projetos.

Na segunda etapa, os designers começaram a utilizar métodos de pesquisa da psicologia e outras ciências sociais em seus projetos. Nesta ocasião, contaram com o envolvimento dos usuários. Este episódio pode ser descrito como o nascimento do Design Centrado no Usuário. A partir da década de 2000, o usuário começa a ser fonte de informações e de feedback, informando se o produto está fácil de usar ou não (seja verbalmente ou através de testes de usabilidade).

No fim dos anos 2000, o chamado Design Comportamental – também conhecido por Design para Mudanças Comportamentais – chegou com a proposta de aplicar o design para influenciar o comportamento das pessoas através de princípios científicos e, tem como premissa, produzir o contexto para a melhor tomada de decisão pelos usuários dentro dos objetivos do projeto.

As métricas dos produtos digitais e o comportamento dos usuários

Quando pensamos nas principais métricas dos produtos digitais – conversão, engajamento, retenção -, percebemos que todas acabam sendo resultado do comportamento do usuário.

Quando estamos planejando as metas do projeto e queremos influenciar o comportamento dos usuários, podemos utilizar a sequência abaixo:

  1. Antecedente: qual sinal deve ser emitido para o usuário iniciar a ação;
  2. Comportamento: qual é a ação esperada que o usuário realize no produto;
  3. Consequência: qual é o efeito do comportamento do usuário que será produzido e também qual é meta do produto que será atingida quando o usuário realizar esta ação.

Um exemplo de aplicação deste princípio: uma empresa que tenha como meta o aumento do tempo no aplicativo. Para isso acontecer, ela cria a funcionalidade de notificação. Ao receber a notificação em seu celular, o usuário clica na notificação e entra no aplicativo.

Um segundo exemplo é um aplicativo de comida que, após análise dos dados, entende o padrão de horário de refeição dos usuários e envia uma notificação perto deste horário com promoções, com o objetivo de aumentar a venda de seus produtos. Um terceiro exemplo é um aplicativo que recompensa a geração de conteúdo pelo usuário, seja pela quantidade de views ou curtidas de uma publicação.

Gamificação

A gamificação pode ser considerada uma subcategoria do design comportamental que tem o objetivo explícito de influenciar o comportamento do usuário através da aplicação de diversos princípios psicológicos relacionados à motivação.

A aplicação da técnica pode ser interessante para diversas situações, mas é preciso usá-la com sabedoria e de forma não generalizada. O excesso de recompensas extrínsecas (disponibilizadas pelo site ou aplicativo), por exemplo, pode acabar comprometendo a motivação intrínseca (do próprio usuário), o que tem o efeito colateral (mas previsível) de diminuir a ação desejada.

Um aplicativo que oferece muitas recompensas de uma só vez pode acabar desmotivando o seu uso ao longo do tempo, já que o usuário pode passar a não perceber a relevância das recompensas.  Na lógica do aplicativo, 1 recompensa + 1 recompensa = 2 recompensas, o que aumentaria a motivação do usuário em dobro. Em termos psicológicos, nem sempre uma recompensa é adicionada à outra.

Dependendo das circunstâncias, uma recompensa pode subtrair a outra, diminuindo ao invés de aumentar a motivação do usuário para determinada ação. Se um amigo te convidar para um jantar feito por ele mesmo (lógica social) e você tentar recompensá-lo pagando pelo jantar (lógica de mercado), muito provavelmente ele ficará ofendido e os convites de jantar diminuirão.

Nudges e políticas públicas

O termo nudge (“cutucão”) foi criado por dois economistas comportamentais – Cass Sustein e Richard Thaler – e, também é chamado mais formalmente de arquitetura da escolha. O termo também pode ser considerado uma subcategoria do design comportamental, voltada mais especificamente para a área de políticas públicas ou privadas.

A conceituação do termo leva em conta que a economia tem alguns pressupostos teóricos sobre o comportamento humano ideal que acabam não se refletindo na vida real (as pessoas tomam as decisões dentro seu contexto e podem não ser as melhores decisões dentro de uma ótica desse ser humano “ideal”, maximizador de ganhos, sem limitações cognitivas, mais parecido com um computador do que com um ser humano real).

A aplicação dos “nudges” se dá por pequenas mudanças no contexto em que as decisões são tomadas para que os usuários tenham uma melhor tomada de decisão.

Na política pública, temos exemplos de aplicação da técnica em alguns governos que criaram unidades de “nudges” com o objetivo de  incentivar ações cívicas, como pagar impostos, pagar multas, respeitar os limites de velocidade.

Vale ressaltar que no aplicação dos nudges, as pessoas são incentivadas a tomarem determinadas decisões, mas nunca forçadas.

Design Participativo

Esta forma de se fazer Design teve sua origem nos países Escandinavos, entre as décadas de 1960 e 1970, com a premissa de envolver diretamente os trabalhadores  nos projetos de software que utilizariam. Nos projetos com este tipo de abordagem, os usuários têm mais poder de decisão e influência nas decisões do projeto. Podemos falar de níveis de participação como uma dimensão contínua.

Em um extremo, temos um modelo de poder e tomada de decisão vertical, centralizado nas mãos do designer e da empresa, no qual os usuários entram apenas como fonte de informações e/ou feedback, ou ainda, como meros operadores de software ou consumidores passivos. Esse é um modelo muito disseminado ainda na nossa cultura e nas empresas, o qual poderíamos chamar de modelo de poder dominante: há os dominantes x os dominados, os que projetam ativamente x os usuários passivos.

Nesse modelo de poder, o designer é uma espécie de representante do usuário, no sentido de achar que sabe o que é melhor para os usuários e de tomar as decisões por eles; de usar o discurso sobre a empatia como forma de dar legitimidade à representatividade ao invés de realmente chamar os envolvidos pelo projeto para tomada de decisão direta.

No outro extremo, temos um modelo de poder (onde a proposta de design participativo se encaixaria), no qual esse poder é distribuído horizontalmente e de forma descentralizada, que permite que todas as pessoas que são afetadas pelo projeto participem ativamente e efetivamente do processo de tomada de decisão.

Esse é um modelo que usamos no dia a dia, com a família, amigos, vizinhos, conhecidos, colegas de trabalhos e demais pessoas da comunidade quando não há uma relação de dominação ou um script de hierarquia presente, mas é muito difícil de se ver entre as empresas – talvez até pelo fato das empresas serem organizadas hierarquicamente. Poderíamos chamar esse modelo de poder autogestionário.

Na psicoterapia, esta abordagem participativa e autogestionária é muito comum, já que o psicoterapeuta sempre chama o paciente para a ação, mas qual será essa ação é resultado de um processo de tomada de decisão participativo, no qual o psicoterapeuta provê o relacionamento terapêutico e facilita o trabalho terapêutico, enquanto o paciente traz (e resolve) problemas emocionais, objetivos, valores e uma história de vida única.

O objetivo do psicoterapeuta é sempre duplo:

  1.  ajudar o paciente a agir na direção do que é importante pra ele (no sentido de viver uma vida bem vivida, atendendo suas necessidades emocionais e sendo coerente com seus próprios valores pessoais),
  2. ajudar o paciente a desenvolver determinadas habilidades para que o paciente consiga agir na direção do que é importante pra ele mesmo sem o psicoterapeuta.

Isto é, diferente de um modelo autoritário ou de dominação, não é o psicoterapeuta que decide pelo paciente. O psicoterapeuta é um especialista na mudança comportamental, cognitiva e emocional, mas o paciente é um especialista em sua própria experiência, portanto a voz dos dois deve ser ativa no processo terapêutico.

Explícito no segundo objetivo do psicoterapeuta está a construção de uma certa autonomia do paciente como indivíduo e, obviamente por se tratar de um processo terapêutico, o aumento da flexibilidade psicológica, liberdade e efetividade, que causam o que poderíamos chamar de uma “boa saúde mental”.

A ética no design

Consciente ou inconscientemente, atualmente os designers acabam influenciando os comportamentos das pessoas, tanto pelo alcance e pela penetração dos produtos digitais como pela facilidade de uso.

Essa questão pode acarretar alguns problemas colaterais que não foram planejados, como comparação social, baixa de autoestima ou até mesmo ansiedade, causadas pelas redes sociais, que pudemos ver no documentário O Dilema das Redes Sociais, exibido pelo Netflix.

Para evitar a ocorrência destes problemas, a proposta do design comportamental é trazer os comportamentos dos usuários como objetivos de projeto e não como meros efeitos colaterais. É importante que o designer seja consciente na seleção dos objetivos e métricas do negócio e nas consequências que estes fins (e os meios utilizados) podem acarretar para os usuários. Para que os designers ajam de forma ética, não basta apenas ter os melhores interesses do usuário em mente;  é importante a participação ativa dos usuários na escolha destes objetivos e meios.

Últimas considerações

Por trás de todo design, política e terapia, existe uma concepção da natureza humana – mesmo que, na maioria das vezes, essa concepção seja implícita ou uma suposição que compartilhamos e não falamos a respeito. Pode ser a de que o usuário é “previsivelmente irracional”, de que os cidadãos não sabem o que é melhor para eles, que as pessoas não são capazes de agirem decentemente sem serem dominadas ou forçadas para tal, ou de que as pessoas são simplesmente egoístas, que só levam em consideração seus próprios interesses.

É importante tornar explícita essa concepção da natureza humana.  E verificar se essa concepção é realmente compatível com uma perspectiva científica atual. Na maioria das vezes, ela não é. E isso tem efeitos prejudiciais para todos nós.

Na psicologia, existe um princípio que chamamos de profecia autorrealizável: uma crença que provoca a sua própria realização. Se um professor acreditar que um aluno é genial, e acredita que o outro tem certas deficiências intelectuais, ele se dedicará mais ao primeiro do que ao segundo, fazendo com que o primeiro tenha um desempenho escolar acima da média e o segundo tenha um desempenho escolar inferior. Assim, a crença do professor se reflete em suas ações, que acabam concretizando essa profecia inicial (muitas vezes, completamente equivocada).

Como esse princípio da profecia autorrealizável se relaciona com a natureza humana? Consolidando mais de um século de pesquisas sobre a natureza humana, podemos afirmar com relativa certeza que:

  1. A natureza humana é flexível e elástica. Temos fortes tendências pró-sociais, altruístas, diferente da visão pessimista tão disseminada na nossa cultura e por tantas ideologias (desde a concepção do homem como pecador até a concepção do ser humano como um ser irracional). Mas sim, também podemos agir cruelmente, especialmente quando desumanizamos o outro e acreditamos que temos o direito de dominá-lo – geralmente por nos enganarmos, acreditando que estamos agindo cruelmente para fazer o bem.
  2. O contexto importa muito. O que determina se vamos agir de forma altruísta ou egoísta são as condições psicológicas, sociais, econômicas e políticas, condições essas que são responsabilidade não apenas do psicoterapeuta, político ou designer, mas de todos nós.

Justamente por sermos tão “elásticos”, é preciso tomar cuidado com como nos relacionamos uns com os outros. Se acreditarmos que as pessoas são estúpidas, egoístas e cruéis, vamos tratá-las de forma a trazer esse pior lado delas – ou seja, vamos criar uma profecia autorrealizável. Se, por outro lado, darmos o benefício da dúvida, presumindo (ou nos informando através das últimas pesquisas científicas) o melhor sobre as pessoas, vamos tratá-las decentemente, com dignidade e solidariedade, o que vai trazer o melhor delas – o que também será uma profecia autorrealizável, mas uma profecia com um final muito melhor.

 

Bibliografia sobre o assunto

Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics – Stephen Wendel, 2020

Engaged: Designing for Behavior Change – Amy Bucher, 2020

Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do (Interactive Technologies) – B.J. Fogg, 2002

Hooked: How to Build Habit-Forming Products – Nir Eyal, 2014

Nudge: o empurrão para a escolha certa – Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein, 2008

O design do dia a dia – Donald Norman, 2006

Humankind: A Hopeful History – Rutger Bregman, 2020

 

Bancos de projetos de design comportamental/nudges

Geralmente estes bancos podem ser utilizados para traduzir princípios comportamentais em projetos de design:
The Behavior Wizard
Behavioral Evidence Hub
Nudge Library
Fogg Behavior Grid

 

Este artigo foi escrito com base no webinar realizado pela Tuia em conjunto com a Distrito realizado em dezembro de 2020, que teve como convidado Luciano Lobato, atualmente psicoterapeuta e com 14 anos de experiência na área de User Experience, e o tema “Psicologia e Design: Aplicando princípios científicos para influenciar a conversão e o engajamento”

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