Pesquisa qualitativa: o que é, quando e como aplicar, dicas e exemplos

Pesquisa qualitativa é aquela que gera dados sobre comportamentos ou atitudes dos usuários de produtos físicos ou digitais, através de observação direta. Assim, o pesquisador passa a entender como as pessoas utilizam ou não um determinado produto, com a finalidade de encontrar o que buscam e também como esse produto pode atender às necessidades do usuário.
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pesquisa qualitatitva

 

É cada vez mais frequente no mundo de UX a busca por respostas sobre como desenvolver um produto que seja de qualidade e que atenda as expectativas do usuário.

Com uma ampla gama de pesquisas e métodos, a avaliação da experiência do usuário se torna menos complexa de compreender e mais acessível para ser estruturada.

Para tornar o processo ainda mais eficiente, podem ser utilizados um conjunto de metodologias que, muitas vezes, ainda são desconhecidas por profissionais atuantes nesse campo.

Nesse artigo, buscaremos familiarizar e trazer informações que ajudem a esclarecer sobre quais são os tipos de pesquisa qualitativa, além de explicarmos quando são utilizados, quais as diferenças entre eles, como cada um funciona na prática e o passo a passo para aplicá-los de forma eficiente no dia a dia dos projetos da sua empresa.

Você sabe o que é pesquisa qualitativa?

De acordo com o Nielsen Norman Group (1), pesquisa qualitativa é aquela que gera dados sobre comportamentos ou atitudes dos usuários (sejam eles de produtos físicos ou digitais) com base em observá-los diretamente. Assim, o pesquisador passa a entender como as pessoas utilizam ou não um determinado produto, com a finalidade de encontrar o que buscam e também como esse produto pode atender às necessidades do usuário.

A pesquisa qualitativa proporciona aos pesquisadores a capacidade de fazer perguntas, explorar o comportamento ou até mesmo ajustar o método de estudo para atender aos seus objetivos.

Geralmente, a análise realizada em uma pesquisa qualitativa não é matemática, e seu resultado é utilizado para responder perguntas sobre como ou por que resolver um problema.

Qual o melhor momento para aplicar uma pesquisa qualitativa?

A resposta é: no momento em que o desejo for manter sua empresa ou produto longe de incertezas, otimizando projetos para reduzir riscos e escolher novas direções e oportunidades para o negócio.

Isso porque, toda tomada de decisão pode gerar um certo desconforto ou até mesmo incertezas, sejam elas no momento de um lançamento de um novo produto, no investimento para divulgação da marca e até mesmo na expansão do próprio negócio em si.

A realização de uma pesquisa qualitativa faz com que essas incertezas se tornem amenas, indicando os próximos passos a serem seguidos.

Quando você não possui dados concretos relevantes, quando existe a curiosidade em saber qual o caminho será seguido pelo seu cliente tipo de informação sobre a área que gostaria de melhorar. É aí que entra a pesquisa qualitativa.

Aqui, será possível entender, de acordo com as preferências de cada cliente, quais aspectos podem ser melhorados para atingir melhores resultados.

A pesquisa qualitativa irá funcionar como algo norteador, algo que te dará uma direção e sentido quando o assunto for entender melhor sobre como o consumidor se comportará em determinadas situações e a partir daí, estabelecer qual o problema e qual a solução será dada a ele.

Como aplicar uma pesquisa qualitativa?

Fazer a coleta de dados de forma qualitativa é algo muito amplo e existem diversas maneiras de se realizar uma pesquisa qualitativa.

Aplicar entrevistas (individuais ou em grupos) semi estruturadas ou estruturadas por completo, em profundidade, por escrito, por telefone ou até mesmo a distância como têm sido feitas nos dias atuais, são algumas das formas mais comuns de pesquisa qualitativa que são aplicadas e todas elas possuem um fator em comum: obter pontos de vista distintos de cada participante sobre o objeto de estudo.

Além de todos esses tipos listados acima, ainda podemos contar com a aplicação de estudos etnográficos, a observação direta do usuário, e grupos de discussões conhecidos como grupos focais. No primeiro caso, é possível realizar uma observação direta do consumidor no ambiente natural. No segundo caso, um moderador ou pesquisador possui uma interação direta com o participante e no terceiro os integrantes realizam discussões através de debates com a finalidade de obter pontos de vista em comum.

É válido recordar que, no caso dos grupos focais por exemplo, estão em jogo visões abertas, percepções do consumidor e suas principais motivações em realizar as atividades, com isso podem surgir novas adversidades que inicialmente não foram pautadas, o que é naturalmente comum. Nesse caso, não se espante! Apenas certifique-se de que todas as prioridades traçadas foram atendidas e abordadas.

 

Dicas para resultados ainda mais certeiros em pesquisa qualitativa

A seguir, listamos algumas dicas que julgamos fundamentais para diminuir riscos de erros em uma pesquisa qualitativa, além de otimizar e melhorar ainda mais os resultados obtidos:

  • Decidir o objetivo e o objeto do estudo;
  • Buscar referências confiáveis;
  • Avaliar se a metodologia escolhida é a mais adequada para a abordagem;
  • Escolher a amostra e analisar o tamanho ideal para a situação;
  • Definir quais etapas serão utilizadas dentro da pesquisa;
  • Realizar a coleta de dados;
  • Analisar as informações e dados obtidos;
  • Documentar todos os processos realizados;

Quais são os tipos de pesquisa qualitativa existentes no mercado atualmente?

Agora, vamos explicar os diferentes métodos de pesquisa qualitativa apresentados pelo Nielsen Norman Group. Todas essas metodologias dizem respeito ao que temos de mais atual no mercado quando o assunto é entender sobre a experiência do usuário.

Estudos de Laboratório de Usabilidade
Os participantes são levados a um laboratório, um a um, com um pesquisador, e recebem um conjunto de cenários que levam a tarefas e uso de interesse específico em um produto ou serviço.

Estudos de campo etnográfico
Os pesquisadores se reúnem e estudam os participantes em seu ambiente natural, onde provavelmente encontrariam o produto ou serviço em questão. Pode ser tanto em um ambiente físico como também online (redes sociais, fóruns, etc.). Neste último caso, pode ser usada para analisar as diferenças entre vida real e vida online, como também para analisar as interações sociais dentro de um grupo. Nesta abordagem podemos misturar dois métodos: observação (sem interferir e interagir no grupo) ou tendo a atuação e participação de alguém.

Design participativo
Os participantes recebem elementos de design ou materiais criativos para construir sua experiência ideal de uma forma concreta que expresse o que é mais importante para eles e por quê.

Focus Group
Focus Group é um método de pesquisa qualitativa clássico no qual o pesquisador faz perguntas a um grupo de pessoas sobre determinados produtos, serviços, conceitos, problemas, protótipos, anúncios e etc. O intuito é compreender as percepções, opiniões, ideias ou atitudes dos participantes sobre um determinado tópico.
Acesse nosso artigo sobre Focus Group para conhecer mais sobre esta técnica.

Entrevista em profundidade
As entrevistas em profundidade são intensivas e feitas individualmente, podendo ser por telefone, videoconferência ou presencialmente. Além de serem aplicadas com clientes e não-clientes, também são muito usadas com especialistas internos e externos da empresa, para que se entenda as perspectivas diferentes sobre um assunto específico.

Eyetracking
Um dispositivo eyetracking é configurado para medir precisamente para onde os participantes olham enquanto realizam tarefas ou interagem naturalmente com sites, aplicativos, produtos físicos ou ambientes.

Benchmarking de usabilidade
Processo de pesquisa que permite comparar produtos, práticas empresariais, serviços ou metodologias usadas pelos concorrentes, outros mercados ou outros times absorvendo algumas características para mapear novas oportunidades, como também, oportunidades de melhorias.

  • Benchmarking interno: aproveitar as melhores práticas adotadas pelos times dentro da própria empresa (filiais-modelo, departamentos que desenvolvem metodologias inovadoras e etc).
  • Benchmarking competitivo: análise da concorrência, visando superá-las e mapeando possíveis novos entrantes e novos serviços.
  • Benchmarking funcional ou genérico: é o processo de aprender com empresas de mercado ou segmentos diferentes, tendo em vista práticas em comum ou nova oportunidade.
  • Benchmarking de cooperação: quando uma empresa abre as portas de alguns processos e aprendizados para outra, montando assim uma parceria e um relacionamento para compartilhar conhecimento.

Teste de usabilidade
Os testes de usabilidade são entrevistas estruturadas com foco nas características e funcionalidades específicas de um produto, e podem revelar informações sobre a maneira como uma pessoa utiliza um produto e seu modelo mental ao utilizá-lo. São realizados em sessões individuais e pressupõe a existência de um protótipo do produto ou serviço ou até mesmo, o próprio produto (em casos de redesign). Este método tem como objetivo identificar os problemas que as pessoas encontram ao interagir com o produto enquanto executam tarefas. Existem algumas formas de realizarmos os testes de usabilidade de acordo com o objetivo e o tempo da pesquisa:

  • testes moderados (presenciais ou remotos)
  • testes não moderados (remotos)
  • testes de guerrilha

Confira neste webinar um pouco mais sobre a técnica.

Estudo de painel remoto não moderado
Um painel de participantes treinados que possuem software de gravação de vídeo e coleta de dados instalado em seus próprios dispositivos pessoais usam um site ou produto pensando em voz alta, tendo sua experiência gravada para reprodução e análise imediata pelo pesquisador ou empresa.

Teste de conceito
Um pesquisador compartilha uma aproximação de um produto ou serviço que captura a essência-chave (a proposição de valor) de um novo conceito ou produto para determinar se ele atende às necessidades do público-alvo; pode ser feito individualmente ou com um número maior de participantes, pessoalmente ou online.

Diário de uso
O diário de uso é um método no qual são feitas interações recorrentes com os participantes durante dias, semanas ou meses. Pede-se aos pesquisados que documentem suas experiências com anotações, respondendo às perguntas enviadas, registrando imagens, vídeos e que trabalhem com outros artefatos que acharem relevantes. O objetivo do diário de uso é obter dados imparciais que tenham sido coletados nos respectivos contextos, sem que haja presença de um pesquisador.

Feedback do cliente
Informações abertas e/ou fechadas fornecidas por uma amostra auto selecionada de usuários, geralmente por meio de um link de feedback, botão, formulário ou e-mail.

Estudo de Desejabilidade
Os participantes recebem diferentes alternativas de design visual e espera-se que eles associem cada alternativa a um conjunto de atributos selecionados em uma lista fechada.

Card sorting
Um método qualitativo que solicita aos usuários que organizem itens em grupos e atribuam categorias a cada grupo. Este método ajuda a criar ou refinar a arquitetura de informações de um site, expondo os modelos mentais dos usuários.

Desk Research (pesquisa de dados secundários)
O desk research é um método que reúne informações de documentos já existentes para adquirir conhecimento sobre determinado tema. Ela é baseada em dados secundários, ou seja, informações que são coletadas a partir de pesquisas feitas para outros projetos, por outras pessoas. Consiste em efetuar pesquisas sobre pesquisas, ao invés de conduzir um estudo próprio.

Análise Heurística
Na avaliação heurística é feita uma revisão da interface para destacar boas e más práticas de usabilidade, utilizando princípios de design de interação. Com esta ferramenta é possível visualizar o estado atual do produto em termos de eficiência, eficácia e usabilidade.

Shadowing (interno e externo)
O shadowing é um método de pesquisa de observação participativa, para fazer uma imersão no dia a dia dos participantes da pesquisa. Ela é realizada no momento em que o participante está interagindo com um produto ou serviço, com o intuito de identificar comportamentos, analisar o que as pessoas estão fazendo e o que elas não estão fazendo também. Após a observação é sempre recomendável conversar com o participante que foi observado, para entender os motivos dos comportamentos notados pelo pesquisador.

Workshop de Cocriação e Design Thinking
Os workshops utilizam do conhecimento de um grupo de participantes convidados para criar personas, mapas de jornadas, protótipos, blueprints de serviços, entre outros entregáveis. A qualidade dos resultados de um workshop de cocriação depende dos dados de pesquisa que levamos para o evento e do quanto os participantes sabem sobre determinado assunto. Os resultados dessas sessões são frequentemente baseados em pressuposições, então é importante confrontá-los com dados reais de pesquisa.
Deve seguir uma metodologia de trabalho que contemple etapas de imersão, ideação e realização do workshop. Abaixo o detalhamento de cada uma das etapas.

  • Imersão: A imersão pode acontecer por meio de pesquisa de campo enxutas ou, usar residual de pesquisa já realizadas, podem ser feitas atividades como entrevista de guerrilha com clientes internos e externos, futuro thinking (trends) e entrevistas específicas.
  • Ideação: Após realização e captação dos insumos da imersão, será o momento de analisar e compilar os achados para estruturar o workshop de cocriação da etapa seguinte.
  • Cocriação: Utilizando os insights das etapas anteriores, deve ser realizada uma sessão de cocriação visando explorar áreas de oportunidade de melhoria ou surgimento de novos negócios. Essa atividade deve contar com até 10 pessoas, de diferentes perfis, envolvidas direta ou indiretamente com o produto/serviço.

Acesse nosso artigo sobre Design Thinking para conhecer mais sobre esta técnica.

Pesquisa para conteúdo
As ferramentas descritas abaixo podem ser executadas individualmente ou em conjunto a outros métodos de pesquisa, como por exemplo: entrevistas individuais e testes de usabilidade. Quando estas ferramentas forem aplicadas junto a esses e outros métodos, deve-se considerar um objeto único de método de pesquisa.

Teste de Cloze
O teste de Cloze é uma ferramenta para avaliar a habilidade de compreensão de leitura. Com ele verificamos se o texto é fácil de ser lido e compreendido. Para aplicá-lo, devemos selecionar o texto e substituir as palavras a serem testadas por espaço em branco. Cada participante deve ler os textos selecionados e preencher estes espaços em branco com suas melhores sugestões, sobre as palavras que faltam (também é possível sugerir palavras para serem selecionadas). Calculamos o resultado medindo a porcentagem ou a quantidade de vezes que as palavras foram selecionadas pelos participantes.

Para executar este teste, pode-se usar ferramentas como o papel e caneta, word e até formulários como Google Forms, por exemplo.

Teste do marca-texto
No teste do marca-texto apresenta-se um conteúdo para um grupo de pessoas. Após a leitura, elas devem grifar em verde as partes mais legíveis, agradáveis, compreensíveis, que as fazem sentirem mais confiantes. Em vermelho elas devem grifar o conteúdo mais incômodo, menos compreensível, menos confiante. A análise do resultado é feita em cima dos textos grifados, as cores fornecem uma indicação visual sobre o que funciona e o que pode ser reescrito.

Para executar este teste, pode-se usar ferramentas como o papel e caneta, word e qualquer outra ferramenta de texto que possibilite ao usuário grifar as palavras com cores.

Teste de interpretação
Os testes de interpretação servem para avaliar o que os participantes entenderam sobre um texto. Eles podem ser aplicados em plataformas como o Google Forms, por exemplo.

Para executar este teste, pode-se usar ferramentas como o papel e caneta, word, Google forms e qualquer outra ferramenta que permita a seleção das respostas como no exemplo acima.

Vantagens e desvantagens da pesquisa qualitativa

A proximidade e o domínio sobre as informações, resultados e processos que o pesquisador possui são duas das principais vantagens que a pesquisa qualitativa oferece. Além disso, quando bem executada, a pesquisa qualitativa oferece uma ampla gama de dados que tornam os resultados muito mais assertivos.

Outro ponto positivo a ser citado é que um mesmo questionamento pode trazer diferentes tipos de ponto de vista, isso porque como são ouvidos vários participantes, teremos várias conclusões distintas.

Alguns cuidados devem ser tomados para que não tenhamos conclusões inconsistentes no período de estudo. Um exemplo claro e muito comum de acontecer é a indução por parte do moderador nas respostas obtidas. Isso se deve ao fato de que, ao acompanhar a aplicação dos questionários, o responsável pela pesquisa pode acabar, mesmo que inconscientemente, conduzindo o participante a certo tipo de resposta, causando impacto diretamente na conclusão que se deseja alcançar.

Outro ponto que devemos nos atentar, é a escolha dos participantes. É necessário que todos os indivíduos se encaixem no perfil do produto, que sejam confiáveis e principalmente que representem adequadamente a população como um todo. Além da confiabilidade, os participantes precisam se sentir confortáveis em expor seus pontos de vista, sejam eles positivos e/ou negativos não aderindo assim, a padrões que julgam certos ou até mesmo para agradar o pesquisador.

Como obtemos respostas geralmente abertas, o cuidado com a interpretação é outro ponto que deve ser observado. Isso porque como os dados obtidos são interpretativos, cada pessoa pode analisá-los de uma maneira, gerando assim resultados distintos para uma mesma abordagem.

Conclusão

A pesquisa qualitativa pode ser uma forte aliada quando o assunto é manter a competitividade e a saúde da sua empresa em dia, além de auxiliar a encontrar respostas para as questões que você busca, de quebra ainda pode oferecer dados nunca antes questionados.

Lembre-se sempre de coletar a maior quantidade de dados possíveis, manter uma boa estrutura e organização além de analisar todos os pontos positivos que cada metodologia pode oferecer.

Com isso, garantimos a obtenção de resultados muito positivos e respostas para todos os questionamentos iniciais.

(1) Fonte: https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/